Wer wissen will, wie modernes Marketing funktioniert, sollte mal den Fernseher anstellen, aber nicht um Werbung zu gucken. Ein besonders schönes Beispiel für modernes und virales Marketing ist die US-amerikanische Erfolgsserie „How I Met Your Mother“ des Senders CBS.

Die Haupthandlung der Serie ist einfach. Hauptfigur Ted Mosby erzählt im Jahr 2030 seinen Kindern, wie er ihre Mutter kennengelernt hat. Dazu holt er weit aus und erzählt fast jedes Detail aus seinem Leben ab dem Jahr 2005. Neben wechselnden Freundinnen sind seine besten Freunde Marshall Eriksen, Robin Scherbatsky, Barney Stinson und Lily Aldrin immer mit von der Partie. Alle Figuren sind Mitte 20 und fangen gerade an zu arbeiten. Damit grenzt sich auch die Zielgruppe der Serienzuschauer auf junge Menschen Anfang/Mitte 20 bis Anfang 30 ein.

Während es schon immer Interaktionen zwischen Fans und Serien gab, wird diese bei „How I Met Your Mother“ aktiv gefördert. Die Science-Fiction-Serie „Star Trek“ ist ein gutes Beispiel, wie es früher lief. Fans kauften oder nähten sich Raumanzüge, die denen aus der Serie ähnelten, oder fingen an klingonisch zu sprechen. Gegen Ende des 20. Jahrhunderts wurde diese Bindung der Zuschauer an ihre Serie durch den Verkauf von allerlei Figuren, Bausätzen, Büchern etc. immer weiter fokussiert und kommerzialisiert. Man erinnere sich beispielsweise an die Schwemme von „Star Wars“ Merchandising-Artikeln als „Episode I“ in die Kinos kam.

Im Marketingjargon wird die innere Bindung eines Kunden an einen Hersteller oder Produkt als Commitment bezeichnet. Bei „How I Met Your Mother“ wird diese Bindung durch die Identifikation mit den Figuren der Serie erreicht. Die Zielgruppe befindet sich in einem ähnlichen Lebensabschnitt wie die Charaktere der Serie. Auch sie steigt gerade in den Beruf ein, sucht nach der großen Liebe oder dem Sinn im Leben, lebt in Wohngemeinschaften, schmiedet Hochzeitspläne oder vögelt wild in der Gegend rum wie Barney Stinson (beziehungsweise träumt davon). Schnell findet sich eine Figur, die den eigenen Charakterzügen entspricht oder die man gerne sein würde.

Wer sich auf die Serie einlässt, bindet sich schnell an sie. Jetzt kommen die Marketingstrategen von CBS ins Spiel. Sie erschaffen um die Serie nicht die typischen Merchandising-Artikel sondern Produkte, die aus der Serie stammen. Da gibt es den von Barney Stinson vielzitierte Bro Code (ein Verhaltenscodex für Bros=Kumpel) oder aber das Playbook mit 75 einfallsreichen Methoden, wie Mann Frauen klarmacht, zu kaufen. Hier verschmilzt die Fiktion mit der Wirklichkeit.

Die finale Fusion beider Welten findet allerdings statt, wenn man sich die Websites rund um die Serie ansieht. Barneys Blog ist da noch das harmloseste Instrument des viralen Marketings. In der Episode „The Playbook“ aus der fünften Staffel legt sich Barney Stinson den Namen „Lorenzo von Matterhorn“ zu, um Frauen zu verführen. Um diese künstliche Identität zu untermauern, hat er eine Reihe von Websites errichtet. Nach der Erstausstrahlung der Episode in den USA am 16. November 2009 war der Name „Lorenzo von Matterhorn“ der bei Google meistgesuchte Begriff des Tages. Und siehe da, die Websites waren tatsächlich angelegt worden.

Es gibt die Lorenzopedia, Lorenzo von Matterhorn aka Dog Stevens bei MySpace, einen Eintrag im Big Business Journal, die erfundene Krankheit der Phallumegaly, einen Bericht über seine Ballonfahrt, einen Facebook-Account und als Krönung einen Facebook-Account für den erfundenen Zwillingsbruder Julio von Matterhorn.

Das Konzept der Fake-Websites hat sich schon in früheren Episoden bewährt. Hunderte bis tausende Pageviews sollen diese Angebote gebracht haben. Als Beispiel sei hier auf die Seite Canadian Sex Acts.Org verwiesen, die angebliche kanadische Sexualpraktiken beschreibt oder auch nicht.

Websites und Artikel wie die zwei Bücher von Barney nehmen der Handlung die Illusion, sie gaukeln Realität vor. Damit sorgen sie zusätzlich für ein größeres Commitment zwischen Zuschauern (Kunden) und Serie (Produkt). Sie runden aber auch die Gags der Serie ab und lassen sie nach Ausstrahlung der Folgen weiter bestehen.

Der Erfolg der Serie beruht nicht nur auf den Drehbuchschreibern und Darstellern der Serie sondern zu einem großen Teil auch auf den Marketingstrategen. Eine genaure Analyse im Rahmen einer Seminar-, Bachelor-, Master- oder Diplomarbeit in Medienwissenschaft oder Betriebswirtschaftslehre wäre sicherlich spannend.